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首发 | Costco遭遇的“水土不服”,国际酒店们已经历了30多年

  从开业疯抢到“退卡潮”,美国的商超品牌Costco在中国开的首店,经历了一次“过山车”。

  对于这一家定位中产,收入高于沃尔玛的大卖场来说,Costco早已在国外风光了十多年,而其迟迟不来中国的原因,根据商业数据显示,是Costco的商业模式在中国行不通。

  外来和尚好念经,也更容易“水土不服”。30多年间,在中国市场赚得盆满钵满的国际酒店品牌们,几乎把这条艰难曲折的路走了个遍。

  CHAPTER 1   国际酒店风光入场

  在改革开放初期便进入中国市场的国际酒店,无疑是带着一身的光环的。

  彼时,由于对外开放、接待外宾的需要,五星级酒店的主要客源都是外国人,酒店的管理和服务也完全西式化。国际酒店,便是“尊贵奢华”的代名词,在此间出没的人物,非富即贵。

  能风光到什么程度呢?1982年,第一家中外合资饭店北京建国饭店的开业典礼,甚至上了当时的新闻联播。

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1982年4月,全国第一家中外合资饭店——北京建国饭店开业。(徐建中《镜头下的22载人民日报记者生涯》)

  一个口子打开后,喜来登、希尔顿、洲际等国际酒店品牌纷纷入华,中国酒店市场如同干涸的池塘被注入活水,第一批酒店人如饥似渴,汲取着最难能可贵的行业知识。

  CHAPTER 2   接地气还是高逼格?问题来得很快

  然而,随着改革开放进程的推进,国际酒店们的好日子,并没有持续很久。

  一方面,与经济发展同步,国人的消费水平爆发式提升,出境游也已成为家常便饭,曾经因价格昂贵而令人望而却步的国际酒店也“跌落神坛”;另一方面,互联网时代的来临,国际酒店的服务、卫生、安全等光环,也在一次次热搜中遭遇危机。

  摆在国际酒店面前的两条路,是转而接地气还是继续保持高逼格。在做出选择之前,内忧外患的问题已经接踵而至。

  ❶本土品牌来势汹汹

  正如前文提到,最初进入中国市场的国际酒店,为中国酒店业充当了“师傅”的角色。

  在潜心学习之后,本土酒店品牌有了叫板的勇气与实力,也赶上了风口大浪潮。

  随着锦江铂涛、华住、首旅如家等一批实力不容小觑的本土酒店巨头的崛起,国际酒店品牌也慢慢失去了作为“洋品牌”的优势。

  根据研究院的统计,2017年高端酒店品牌的中国市场占有率,前两位的是外资品牌皇冠假日和喜来登,第三、四位分别是本土酒店业代表锦江和金陵。

  而另一方面,相比“洋品牌”,本土酒店集团在管理费上实惠很多。开元旅业集团有限公司创始人陈妙林此前在媒体上表示,外资品牌管理费的收费标准比国内管理公司高,如果是1亿的营业收入,外资管理方的费用是700万-800万,国内管理方是300万-400万,差一倍多。

  业界人士表示,上海静安希尔顿合同期满换由锦江集团接管,是外资退、中资入的一个案例,也说明“洋品牌”不再受到盲目推崇。

  ❷蓝海不再,扩张不易

  随着越来越多的国际品牌入场,加上本土品牌如雨后春笋般地出现,中国的酒店业市场早已不是蓝海,一线城市市场饱和、成本上升,好的物业已经越来越难找。收割完一线城市的国际酒店,不得不学着“下沉”——往二三四线城市去。

  这样一来,国际酒店扩张便如同陷于泥泞,裹足前行。非一线城市是本土酒店品牌的天下,事实也的确如此,要在二三线城市取得发展,就必定与日益壮大的中国本土品牌展开一场博弈。

  如果说品牌号召力和强大的国际商务客流支持让国际联号在一线城市如鱼得水,那么在国际客源不充分的非一线城市,它要面对的问题可能更棘手。“相对于国际酒店,本土品牌因为熟悉国内市场且定位准确,在非一线线城市的成功概率将大大高于国际品牌。”一从业人士表示。

  而国际品牌的贸然扩张,还会为酒店布局发展带来了隐患,尤其体现在选择业主合作方时,容易降低标准。,挂牌合作酒店出现烂尾,对酒店品牌形象也会带来一定影响,甚至可能让消费者产生质疑。

  ❸人才危机,丑闻不断

  国际品牌酒店疯狂扩张,但与30年前对酒店人员的精挑细选不同,如今的酒店专业人才却难以跟上扩张步伐。专业水平不够,酒店管理层的工作亦越来越难做,势必导致酒店服务跟不上,酒店管理水平低下的局面。

  最重要的服务人员没有到位,一系列问题的出现也并不奇怪。譬如去年的酒店“卫生门”事件,最为惊人的点便在于,国际高星酒店品牌也没有逃过,甚至在公关上有些避重就轻。对于选择更多的消费者来说,换一家,也无非是点点手机的事,而酒店的名声,却要长久地带上污点。

  不像Costco,一个星期便开始反转,国际酒店的“水土不服”,是缓慢而带着钝痛的,从风光到黯淡,国际酒店的问题,在与中国市场的共同成长中,一个个出现,这是一场关于时间与空间的马拉松

  CHAPTER 3   自救保卫战

  其实30年前便敢于来华的国际酒店,都是经历过大风大浪的。面对时间空间的改变,坐以待毙绝不可能,自救保卫战才是唯一出路。

  下沉,虽然艰难,但依然是国际酒店的主要方向。

  在洲际酒店集团2018年的财报中,我们不难看到,在过去的一年中,洲际在二、三、四线城市的开业酒店量已经占集团在华开业酒店总数的逾七成,而在建酒店中这一比例更是高达近九成。

  希尔顿近两年要开业的酒店,也大多在非一线城市。

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  得益于新型城镇化建设的推进、城镇消费力的增强以及非一线市场物业人力成本较低等优势,非一线城市未必不能提供一个全新的出路和广阔的发展空间。

  正如首旅如家酒店集团总经理孙坚曾说,从酒店这个行业来说,我们下沉是为了我们未来能够真正上浮,因为真正中国未来的市场还是大的市场,还是在我们国内的市场,那从国内市场二三线,三四级一定是最大的。我们能做的就是只有下沉来积累我们的客人,然后上浮,这个是一个共同的战略。

  另一方面,则是改变自身的管理模式。中国市场的崛起,意味着过去酒店管理费与业主方不平等的对话局面已经结束。

  有业内人士曾表示,部分国际酒店管理方大都坚持自己的管理模式,酒店高管多是从总部委派到中国,工资福利很高,但很少能够因地制宜,制定出适合中国市场的管理方案和营销策略,相对本土高管,与业主沟通流畅性也较差。因此,被业主摘牌也并不奇怪。

  传统酒店的思维方式和商业模式,已经难以快速反应当下消费需要和消费行为。改变管理模式,走本土化道路,或许才是解决“水土不服”的良方。

  有人发出质疑,Costco在中国还能撑多久?一味照搬在欧美的经营模式,“水土不服”是意料之中,要想赢得市场,仍需要学着摸清中国人的想法。毕竟,如今活得好好的国际酒店,亦是一路“水土不服”地走来,从固守自身的经营模式,到逐渐“本土化”,与这个庞大市场,亦敌亦友。